Chanel N°9

Sono nove le Muse protagoniste della campagna pubblicitaria del nuovo orologio J12 della Maison francese. Naomi Campbell, Liu Wen, Anna Mouglalis, Ali MacGraw, Carole Bouquet, Vanessa Paradis, Claudia Schiffer, Keira Knightley, Lily-Rose Depp, dietro l’obiettivo di Thomas du Pré de Saint-Maur che ha saputo cogliere e fissare i secondi più preziosi di ognuna, in un ricordo che ci restituisce l’emozione di quell’istante in cui hanno trovato una risposta, hanno dato un senso alla vita, abbiamo iniziato a conoscerle per quello che sono oggi. Nove ritratti d’autore che catturano l’istinto del momento in cui tutto è giocato. di Ugo Bertone -

Il tempo non è sempre eguale. Ce lo ha insegnato Einstein, ce lo conferma l’esperienza, scandita dalla noia di giornate che non passano mai e da attimi indimenticabili, che restano scolpiti nella memoria come se fossero durati un secolo.

Insomma, assieme al tempo «meccanico» misurato dalle lancette dell’orologio, corre quello delle emozioni. «Ero in attesa del mio secondo figlio e mi domandavo se l’avrei amato come il primo. Nel momento stesso in cui è nato ho avuto la risposta», confessa davanti alla macchina da presa Carole Bouquet.

Thomas du Pré de Saint-Maur
Thomas du Pré de Saint-Maur, directeur général des ressources créatives Chanel parfums, beauté et horlogerie, joaillerie

C’è il secondo eccezionale, quello che ti cambia la vita.

«È quello in cui un agente di Hollywood ha guardato in un drugstore la pubblicità di Chanel N°5 in cui comparivo e mi ha chiesto se volevo fare cinema. Il resto lo sapete già», ricorda Ali MacGraw, la protagonista di Love Story.

«Ma il secondo decisivo», ammonisce Vanessa Paradis, «è quello in cui ti innamori». E così via.

Chanel, per comunicare il nuovo orologio J12, icona in ceramica che combina l’eccellenza della manifattura orologiaia svizzera con l’allure del lusso, ha scelto di sconvolgere ancora una volta gli schemi classici della comunicazione dell’industria del tempo.

Certo, «il tempo è la cosa più oggettiva che esiste. Un secondo è un secondo, un’ora è eguale per tutti», riconosce Thomas du Pré de Saint-Maur, directeur général des ressources créatives Chanel parfums, beauté et horlogerie, joaillerie.

«Ma», aggiunge subito, «ciascuno di noi ha una sua esperienza del tempo e ne ha una percezione personale, intima». Il tempo, insomma, ha anche una dimensione soggettiva, la più importante: «Ciascuno di noi può gestire il proprio tempo come vuole.

È nel tempo che l’individuo manifesta la propria personalità, il proprio modo di essere». Ecco il «tempo Chanel» così come lo racconta la campagna che comunica la nuova creatura della Maison che, in poco più di 30 anni, ha ormai assimilato tutti gli elementi dell’Alta Orologeria (compreso il movimento realizzato dalla partecipata Kenissi) senza perdere di vista l’aspetto emozionale del tempo, quello che accompagna sia i momenti eccezionali sia la vita di tutti i giorni.

In linea con la rottura degli schemi tradizionali già praticata in occasione della campagna istituzionale dedicata all’Instant Chanel, quando la Maison emancipò la foto dell’orologio dal vincolo della posizione ritenuta più fotogenica, ovvero le lancette sulle ore 10 e 10.

Keira Knightley

«Fu un segnale ben preciso», ricorda Thomas du Pré, «avevamo deciso di regolare l’orologio sull’orario scelto dalla donna e non viceversa, subordinare la donna alle esigenze dell’oggetto meccanico. Un modo per segnalare il rischio di sottoporci alla tirannia del tempo invece di governarlo. Con la nuova campagna abbiamo voluto sviluppare questa idea, ma in una maniera più personale, avvicinandoci alla sfera più intima delle persone».

È nata così una sfida straordinaria, un progetto di comunicazione che ha il sapore della Recherche: nove testimonial d’eccezione, donne protagoniste nel tempo del mito Chanel, hanno raccontato se stesse attraverso la relazione con un momento, magari brevissimo, della propria esistenza.

Un momento eccezionale o di eccezionale normalità. Senza un copione o una traccia fissata in anticipo. Nove ritratti liberi, realizzati da Thomas du Pré de Saint-Maur. «Non abbiamo seguito uno schema rigido. Anzi, abbiamo filmato le conversazioni con ognuna di loro, un giorno per ciascun soggetto, ovvero nove donne che a vario titolo hanno avuto una relazione con il mondo Chanel».

Ne è venuto fuori un dialogo autentico, vibrante, in cui l’orologio, sempre presente al polso delle protagoniste, occupa la scena, ma non la invade, lasciando spazio alla personalità delle Muse, in questa esibizione di «pubblicità-verità».

C’è Claudia Schiffer che, da buona teutonica, sottolinea che il tempo richiede disciplina, cosa che a sua volta impone un costante esercizio, buono per trovarsi nelle condizioni ideali quando arriva il secondo decisivo, «quello in cui ti devi gettare nel grande mare».

Come accadde a lei in una discoteca di Düsseldorf quando un fotografo rimase folgorato da questa studentessa di Rheinberg, già destinata a seguire le orme del padre avvocato.

Carole Bouquet
Carole Bouquet ha raccontato: «Quando ero in attesa del mio secondo figlio, mi chiedevo se sarei riuscita ad amarlo tanto quanto il primo. Nell’istante esatto in cui è nato, ho avuto la risposta». L’attrice è legata alla Maison Chanel da tempo, oltre ad aver intrecciato un rapporto di amicizia con Karl Lagerfeld, dal 1986 e per dieci anni, è stata il volto del profumo N°5.

Altro spirito, stessa determinazione per Naomi Campbell, istinto puro che spiega che «ogni azione in cui ho deciso di impegnarmi rappresenta un secondo decisivo» fin dall’età di sette anni quando mosse i primi passi davanti a una macchina da presa nel video clip Is this love? di Bob Marley. «Naomi è Naomi, energia allo stato puro», sintetizza Thomas.

E ancora Keira Knightley e Anna Mouglalis, l’attrice che ha impersonato Coco Chanel nel film dedicato al suo amore per Igor Stravinskij.

Lily Rose Depp, figlia di papà Johnny e di Vanessa Paradis che, a proposito di casa Chanel, ricordando la borsa che prendeva alla mamma per giocare, dice: «Dev’essere stata la prima parola che ho imparato a conoscere. Nell’azienda c’è più di una persona che mi ha visto crescere».

L’opposto di Liu Wen, la modella più pagata d’Asia che a Chanel approda nel 2008: tre anni prima aveva impiegato tutti i suoi risparmi per comprare un biglietto di sola andata da Yongzhou a Pechino.

La campagna di J12 è così una grande occasione per rivisitare il mondo Chanel così come è maturato e cresciuto all’ombra del mito di Mademoiselle.

Operazione complessa, che raggiungerà anche sui social media, con la riproduzione di dialoghi originali, senza dimenticare un’area di comunicazioni più tecniche. Ma che fin d’ora appare come una case history destinata a cambiare il modo di comunicare il tempo: niente lancette o ingranaggi, ma solo la sensibilità delle protagoniste, spogliata di ogni orpello.

«Abbiamo girato a luglio», spiega Thomas du Pré, «con una scenografia il più semplice possibile perché non volevamo creare possibili distrazioni dal nostro obiettivo.

Ogni donna ci ha garantito la disponibilità per una giornata a Parigi, tranne Claudia Schiffer che abbiamo intervistato a Londra.

Sì, sono state vere e proprie interviste. Ho deciso di girare in bianco e nero, con la tonalità più neutra possibile». Soddisfatto del risultato? «Sì, ma confesso che la prossima campagna la vorrei molto colorata».

Mai cedere alla routine, è la filosofia che si respira in place Vendôme.

a cura di Arbiter